Para os que adoram fazer compras online, a entrada das marcas de luxo no e-commerce é uma ótima notícia. E pode ser a salvação nos tempos de crise, como reportou o WWD. As marcas de luxo bem que relutaram, mas estão começando – e tardiamente – a abertura de suas próprias lojas de compra virtual. Stella McCartney, Prada, Louis Vuitton, Yves Saint Laurent, Boucheron e Bulgari aderiram recentemente. No futuro, espera-se Calvin Klein e Pucci. Já vendendo bolsas, sapatos, acessórios e prêt-à-porter top de linha por mais de um ano temos a Bottega Veneta, Judith Leiber, Hermès, Burberry, Tiffany e Ralph Lauren. O último a se render ao e-commerce é Nicolas Ghesquière. Em maio, a Balenciaga abrirá sua primeira loja virtual americana, oferecendo bolsas, sapatos, óculos, lenços e jóias. Quem ainda está de fora são Marc Jacobs, Dolce & Gabbana, Cartier, Versace e Chanel, que apresentam seus produtos nas lojas online de departamento. 

     Com presença no e-commerce desde 2002, a Gucci é líder no segmento. Mark Lee, chefe-executivo do grupo, já previu que mais cedo ou mais tarde toda empresa de moda que possuísse lojas teria uma virtual. Em 2006, os negócios online da Gucci cresceram mais de 65%, depois de adicionar as coleções femininas de prêt-à-porter nas suas lojas virtuais americanas. Em 2007, já estava operando em dez países, incluindo Itália e Suíça. A demanda por e-commerce de luxo ainda é maior nos Estados Unidos e na Europa. Porém, para Lee, é apenas uma questão de tempo para se expandir para a Ásia e outros países. Portanto, as marcas já devem estar atentas de onde vem a demanda. O Brasil conta com o site Glamour para vender produtos de prestígio e com o diferencial de dividir em 10 vezes e entregar em 48h. O site foi lançado pelos fundadores do Sack’s, hoje o maior vendedor no Brasil de cosméticos das marcas da holding LVMH, que só de Dior, vendeu R$ 6 milhões em 2006, o que equivale a 15% do faturamento total da marca.

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A Gucci é a mais bem sucedida no e-commerce

     Vendas por e-commerce de produtos de luxo esperavam gerar U$2.5 bilhões em 2007, aumentando para U$7 bi até 2010, de acordo com a Forrest Research Inc. Apesar da crise, esse segmento segue forte. A loja online da Coach tem rendimentos de mais de U$100 milhões de dólares por ano – o mesmo que a nova loja da Gucci da Quinta Avenida espera vender. Somente no ano passado, o uso de redes sociais como o Facebook e Myspace por consumidores abastados aumentou de 27% para 60%. Na categoria do uber-luxo, a DeBeer vende regularmente diamantes que valem mais de U$25 mil dólares no seu site. Esses são alguns dos fatos interessantes revelados no ano passado na conferência Luxury Interactive, em Londres. A Neiman Marcus, uma das pioneiras nesta categoria, tem rendimentos estimados em $500 milhões de dólares. Até jóias finas têm ganhado atenção, com um preço médio de $7 mil dólares. Após sete anos no mercado, o Net-a-porter continua registrando aumento considerável nas vendas e nos lucros. A receita saltou 74,6% para U$72 milhões de dólares. Curiosamente, a Neiman Marcus e o Net-a-porter reportaram que são precisamente os itens de uber-luxo os que vendem mais rapidamente nos sites.

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O Net-a-porter ofereceu exclusividade com a Halston

     De acordo com a Forrest Research, os consumidores abastados realizam mais compras online e gastam duas vezes mais que os outros. 19% dos consumidores do Net-a-porter são ocupados CEO’s e executivos. O perfil deste consumidor online é o mesmo do que vai à loja, portanto as marcas devem tratá-los por igual, como parceiros. Oferecer a mesma experiência de compra que uma loja é uma das preocupações do site da Marni, que possui visual atualizado de acordo com a estação, estoque similar ao da loja, ajuda de vendas via telefone e e-mail e sugestões de vendas combinadas. Numa indústria onde serviço impecável é regra, os consumidores exigem ser mimados, e reconhecer as necessidades deles também se estende ao canal online. Em fevereiro deste ano, dois looks da nova coleção da Halston foram colocados à venda no Net-a-porter um dia depois do desfile. Os seus consumidores fiéis têm acesso a uma prévia das novas coleções e antecipam os pedidos. Enfim, os sites se tornaram destinos únicos em experiência de compra como, por exemplo, o brittique, o brownsfashion, o eLuxury e o bluefly, que apresentam mais ou menos o mesmo layout. O Net-a-porter até integrou uma revista eletrônica, e o Yoox tem um look diferenciado. Os sites de e-commerce de luxo que oferecerem mix único de produtos, editoriais e conteúdos diferenciados e comunidades interativas serão bem-sucedidos.

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O Yoox tem uma página bem estruturada

     As marcas de luxo temiam que a venda online afetasse sua aura de exclusividade e até relutaram que as imagens dos produtos em alta qualidade na rede beneficiariam a falsificação. Porém, essa má reputação da Internet tem desaparecido já que existe uma demanda do próprio consumidor pelos endereços eletrônicos das marcas de luxo. Expansão da base de clientes é uma das vantagens que acompanha o retorno financeiro. Atualmente, o varejo online é uma oportunidade de ampliar o diálogo entre a marca e o consumidor, oferecendo a ele maior acesso ao produto quando solicitado. De acordo com Massimiliano Benedetti, diretor de marketing do Yoox, o alcance global da Internet cria oportunidades de expandir o território de vendas para as marcas de prestígio, ainda que as logísticas por trás dessas operações sejam enormes. A discussão do momento mudou de “se” as marcas de luxo podem dimensionar as oportunidades reais de relacionamento com seus melhores consumidores na Internet, para “como” isso pode ser feito. A revista online européia auFeminin comissionou um estudo sobre como e porque as mulheres usam a Internet. Os resultados do estudo conduzido pela TNS Sofres foram categóricos: elas preferem a Internet à outra fonte de informação sobre uma marca, incluindo televisão e mídia impressa.

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As mulheres preferem a Internet